-
葡萄酒是中國的泊來品。雖然一個世紀以來，中國的葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國內(nèi)市場中也已形成幾大強勢寡頭品牌，但是，面對全球的國際市場，中國的葡萄酒業(yè)還只是一個并不強大的個體，因此，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)若想在未來全球一體化的經(jīng)濟浪潮中立足，就必須要有屬于自己的獨特的競爭力。那么，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個競爭力現(xiàn)狀呢？筆者試圖從以下幾方面對此做以探討。
一、市場存在的力量
量變產(chǎn)生質(zhì)變。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，搏弈的力量取決于量的突破。從中國葡萄酒的宏觀角度，其之所以能夠參與國際市場競爭的整體競爭實力必然來源于其市場中
存在的規(guī)模力量的基礎。 中國的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬噸左右。根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達66.67千公頃，2015年將達100千公頃。
2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關，達到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達到146.8億元。年增長率均處于世界最高水平。
2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷售總額中，中國的消費總量首次占到了較大比重，目前，法國和意大利是世界上最大的葡萄酒消費國，分別占有世界葡萄酒市場12.7% 和12.6%的份額。其后是美國(11.1%)、德國(10.3%)、英國 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國（2.2%）。
此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴大，品牌數(shù)量逐年增加。
中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們在產(chǎn)能、技術、設備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標準，并通過了認證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系�！ �
二、品牌力
品牌力是擁有某種準確定位的產(chǎn)品力的企業(yè)綜合實力的整合，而不僅僅是廣告的形象展示力度。
1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已緊隨國際主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張裕解百納1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。
此外，張裕、王朝、長城一直是中高檔葡萄酒市場的主力品牌，但是在近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整后，他們基本放棄了低端產(chǎn)品，將市場空間留給了眾多營運成本低、操作模式靈活的小酒廠。如長城的華夏葡園A區(qū)、星級長城、金色莊園和君頂酒莊酒，構(gòu)成了長城高端系列的“長城防火墻”；張裕也已用卡斯特酒莊、黃金冰谷、北京愛菲堡和新西蘭張裕凱利酒莊完成了高端布局。
2、區(qū)域化的產(chǎn)品綜合實力�！捌叻衷稀⑷止に嚒痹俅握f明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。中國十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋，葡萄表現(xiàn)獨具風格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國重點葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國特色的山葡萄酒，并為規(guī)�；a(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨特的高原氣候則形成了獨具風格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長期長，成熟早，種植成本低，特別是香味獨特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2007年葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。
4、企業(yè)實力。在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張裕為首的老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比高達80%，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，以2006年計，三巨頭的市場占有率合計已高達52%，資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。
5、品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠的石榴干紅、東北的野山葡萄洞藏干紅等新的葡萄酒品類，品類增加的一方面也體現(xiàn)出了葡萄酒的中國特色。
6、品牌形象力。國內(nèi)葡萄酒業(yè)在廣告?zhèn)鞑�、公關活動方面也做了很大的積累，尤其是幾大品牌的市場帶動，使得國內(nèi)葡萄酒品牌在產(chǎn)品知名度方面遠遠超過進口葡萄酒品牌�！ �
三、技術實力
現(xiàn)階段我國的葡萄酒企業(yè)的釀酒工藝、技術水平與世界同步。無論是像張裕、王朝、長城等大型葡萄酒企業(yè)，還是諸多名不見經(jīng)傳的中小型葡萄酒企業(yè)，釀造葡萄酒的設備，生產(chǎn)葡萄酒的工藝技術，釀造葡萄酒的原輔材料等等，基本上都是與國際同步的，大都引進的是國外最先進的設備，最先進的技術，最先進的輔料。如華夏率先在國內(nèi)采用新型無機過濾技術，引進了國際最先進的高科技環(huán)保型德國賽多利斯公司的卷式錯流過濾設備。這種工藝設備不僅降低了葡萄酒在處理過程中能源的損耗，也進一步提高了葡萄酒品質(zhì)。
可以說在技術和設備上，國產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國際水平。而且，張裕、長城和王朝等領軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進行國外葡萄酒廠的收購或者參股更是一步到位地得到國際一流的技術與設備。
此外，亞洲唯一的葡萄酒學院西北農(nóng)林科技大學葡萄酒學院——世界在校和培養(yǎng)學生最大的葡萄酒專業(yè)人才學府之一，同時，全國多所農(nóng)業(yè)院校或開設葡萄酒工程學科、或開設葡萄酒研究機構(gòu)、或與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)釀酒人才，為中國葡萄酒行業(yè)的科技進步奠定了人才和技術基礎。
在技術規(guī)范方面，法律法規(guī)體系日益完善，逐漸與國際接軌。自2003年起，國家正式廢除了半汁葡萄酒的標準，禁止企業(yè)生產(chǎn)含水的葡萄酒。這意味著葡萄酒業(yè)向規(guī)范化又邁出一大步�！兑�(guī)范》在許多方面有較詳細和系統(tǒng)的規(guī)定,如對葡萄汁按中途抑制發(fā)酵葡萄汁、濃縮葡萄汁和焦糖葡萄汁三類進行定義和說明。對特種葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10類一一定義說明,且在許多地方參照國際葡萄和葡萄酒組織的標準,與國際接軌是大勢所趨。《規(guī)范》的出臺將促進葡萄酒行業(yè)的有序競爭和良性發(fā)展。
而2008年正式實施的新標準是廣泛參照了國際葡萄酒標準制定的，作為強制性標準并增加了根據(jù)含糖量進行的分類和感官分級評價的描述，將有力推動中國葡萄酒國際化進程。其中對年份、品種、產(chǎn)區(qū)等概念的明確定義也是規(guī)范性企業(yè)期盼已久的。
四、市場拓展力
企業(yè)市場拓展能力則是企業(yè)競爭力的最客觀表現(xiàn)，因為，市場拓展不只是策略，還要有資本后盾，只有二者的有效結(jié)合才能產(chǎn)生良效。最直接客觀的銷售機會來自于渠道終端提供的消費機會。即餐飲終端的即飲市場，包括夜場渠道并且占據(jù)了葡萄酒消費市場的重要份額。
從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強，商超的比例超過55%。
葡萄酒屬快速消費品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術上的差別不大，市場能力和渠道就成為關鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營業(yè)費用投入來看，近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費用投入，并不斷借鑒白酒的一些成功營銷模式，他們所投入的銷售費用占到該行業(yè)的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了中國葡萄酒的市場在位優(yōu)勢。
中國的葡萄酒在繼承了中國白酒的廣告戰(zhàn)傳統(tǒng)之后，面對這一全新的文化產(chǎn)品，目前已回歸理性，鑒于葡萄酒的產(chǎn)品特點，在維持傳統(tǒng)流通渠道的同時，通過大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗營銷培養(yǎng)消費忠誠。
1、 網(wǎng)絡直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡訂購營銷模式已經(jīng)成為
現(xiàn)代都市里的一種新型的酒類銷售模式。
2、 俱樂部會所模式：如星漫（國際）葡萄酒俱樂部，由中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合
發(fā)起的關于探索葡萄酒文化及時尚品位生活的葡萄酒俱樂部。以及佳期紅酒庫，一個只銷售西班牙紅酒的商務會所。
3、 葡萄酒專營店：如廣東駿德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營進口葡萄酒的運營模式。
4、收藏投資渠道：隨著國際葡萄酒收藏和投資熱潮的影響，中國也開始興起。如2007年張裕投資近2億元興建的北京張裕愛斐堡國際酒莊正式開業(yè)，備受行業(yè)關注的中國首批期酒同步推向市場。其愛斐堡酒莊2006年份期酒僅發(fā)售100桶，很快就售完。張裕愛菲堡的期酒引發(fā)了中國葡萄酒市場收藏和投資的廣泛討論，使更多的葡萄酒愛好者和投資者將目光聚焦在葡萄酒上�！ �
五、國際化的形象力
走出國門到國際市場上去掙外匯也是體現(xiàn)中國葡萄酒企業(yè)競爭力的表現(xiàn)之一，在滿足國內(nèi)市場的基礎之上，面對更高的高端市場利潤空間，就必須要通過國際化的市場去贏得，因此，做大做強的企業(yè)進入國際化也是一種必然。
而要切入國際化，必然要做到國際化的標準的對接。在產(chǎn)品創(chuàng)新上要迎合國際市場的口味及營養(yǎng)需求。如2006年中國的波龍堡有機葡萄酒以其獨特的生態(tài)理念成為打入法國市場的第一個中國獨資的有機葡萄酒品牌。再者如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅，就是通過其獨到的營養(yǎng)理念成為了從國際市場進入國內(nèi)市場的中國品牌。
此外，資本型的國際化也是進入國際市場的一大主流模式，如在國外設廠或者參股等。
自從長城葡萄酒成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商后，2007年正式啟動了全新的“人文奧運”戰(zhàn)略及三大奧運計劃，從品牌提升、品質(zhì)領先、文化推廣三方面進一步提升國際市場對長城葡萄酒的認可，從而帶動中國葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變。另一方面，君頂酒莊的正式開業(yè)無疑也是其進軍高端市場、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略舉措。
此外，王朝在繼2006年先后與世界上最大葡萄酒設備制造商意大利貝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、歐洲最大世界第三大零售商德國麥德龍集團，及歐洲最大葡萄酒分銷商法國吉賽福集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，2007年，王朝又進一步顯現(xiàn)出“強強聯(lián)合”的巨大優(yōu)勢，與全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包裝商美國0-1集團控股的奧聯(lián)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅可以獲得奧聯(lián)公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化問題及世界葡萄酒瓶設計趨勢等方面的技術支持，還能得到奧聯(lián)每年至少3個酒瓶型、2000萬個優(yōu)質(zhì)玻璃瓶的可靠供給，通過產(chǎn)業(yè)資本的合作方式進入了國際化的道路。
近年來，張裕一直力圖將國際化深入到企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃遠景中去。2007年張裕全面進入戰(zhàn)略實施階段，6月份開業(yè)的愛菲堡酒莊，標志著張�！�4+1”的國際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺張�？ㄋ固鼐魄f、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊以及北京張裕愛菲堡國際酒莊細分各個高端市場、張裕解百納為中高端核心子品牌的布局，以高端形象進入國際市場�！ �
小結(jié)
上述分析中，筆者以發(fā)展的積極的心態(tài)去對待的，但是，事實是中國葡萄酒的競爭力首先是生存力，在面對全球經(jīng)濟一體化的市場競爭環(huán)境下更是如此，包括一些已經(jīng)成長的比較壯實的企業(yè)。從營銷的角度，營銷無定式，因此，對更多的處于生存期的中國葡萄酒企業(yè)所采取的運營模式不可從一而終。
通過上述幾方面的簡要分析，我們可以看出，在洋葡萄酒大兵壓近、產(chǎn)品的同質(zhì)化市場背景下，品牌和渠道成為中國葡萄酒增強競爭實力的主要籌碼。但面對國際葡萄酒巨頭的資本壓力，中國葡萄酒企業(yè)要有靈活的市場應變能力才是得以生存的根本所在。當然，中國葡萄酒競爭力的增加還要面對諸如品牌模仿、年份不真實等負面影響的社會現(xiàn)實，但同時，存在決定意識的科學哲理也告訴我們，競爭力的增強，愛拼才會贏。
電子郵件：zhuyuzeng@sina.com